TV 시청↓, 송출수수료↑ '이중고'…빅4 성적표 부진
유튜브·숏폼·라방 등 다각화…"콘텐츠 퀄리티가 관건"

[CWN 정수희 기자] 홈쇼핑업계가 TV 시청자 수 감소와 높은 송출수수료로 이중고를 겪고 있다. 실적도 매년 역성장세를 보이며 불황의 늪에서 허덕이는 중이다. 이를 타개하기 위해 업계는 다각도로 돌파구 찾기에 한창이다. TV 의존도를 줄이고 유튜브 등을 활용한 '숏폼'과 '라방' 등의 형태로 채널을 다양화하려는 시도가 대표적이다.

8일 금융감독원에 따르면 CJ온스타일·GS샵·현대홈쇼핑·롯데홈쇼핑 등 홈쇼핑 4사는 지난해 일제히 부진한 실적을 기록했다.

CJ온스타일의 지난해 매출은 1조3378억원으로 전년 대비 1.3% 줄었다. 영업이익은 693억원으로 4.1% 감소했다. GS샵도 지난해 매출이 1조1311억원으로 전년 대비 8.7% 줄고 영업이익은 1179억원으로 17.3% 감소했다. 현대홈쇼핑의 지난해 매출은 1조743억원으로 2.5% 줄었다. 영업이익은 449억원으로 60.2% 급감했다. 방송법 위반으로 6개월간 영업정지 처분을 받은 롯데홈쇼핑은 매출과 영업이익이 각각 9416억원, 83억원으로 12.6%, 89.4% 줄었다.

업계에 따르면 방송 매출액 대비 송출수수료 비율은 매년 꾸준히 올라 2022년엔 65.7%까지 치솟았다. 100원을 벌면 66원은 수수료인 셈이다. 송출수수료를 수익으로 삼는 유료방송사업자와의 협상은 올해도 쉽지 않을 것으로 예상된다.

더욱이 TV 시청자 수 감소가 최대 악재로 꼽힌다.

방송통신위원회의 '2023 방송매체 이용행태조사' 결과를 보면 지난해 주5일 이상 TV 수상기를 이용한 비율은 71.4%로 나타났다. 이 가운데 20대(41.4%→29.8%)와 30대(67.8%→55.2%)의 이용률이 전년 대비 큰 폭으로 감소했다.

게다가 '일상의 필수 매체'로 TV를 꼽은 비율이 60대는 2018년 72.8%에서 2022년 52.5%로, 50대와 40대도 각각 50.2%에서 31.8%, 23.8%에서 9.2%로 떨어졌다. 반면 스마트폰을 필수 매체로 꼽은 비율은 매년 20%씩 오르며 2022년 89.2%까지 치솟았다.

이러한 현실을 타파하기 위해 홈쇼핑업계는 TV보다 모바일에 힘을 주고 있다.

CJ온스타일은 지난해 10월 유튜브 라이브커머스(라방·모바일 쇼핑) 전용 채널인 '핫딜 셋 넷 오프런'을 개설했다. 작년 12월 로봇청소기 판매 방송에서 한 시간 만에 약 12억원의 매출을 올린 것으로 알려졌다.

회사는 올해 본격적으로 모바일 커머스 사업을 키운다는 방침이다. 또 TV 라이브를 비롯해 데이터홈쇼핑(T커머스), 모바일 라이브, 유튜브 등을 연계해 제품을 판매하는 '원플랫폼' 전략을 확대하고 있다.

GS샵은 홈쇼핑 방송과 라이브커머스 영상을 1분 내외로 확 줄인 숏폼 콘텐츠 '숏픽'을 지난해 12월 처음 선보였다. 올 1월 로봇청소기 판매 방송에서 약 14억원의 매출을 올렸는데 전체 주문 고객 중 15% 가량이 방송 전 숏픽에 올라온 영상을 시청한 것으로 조사됐다.

회사는 향후 숏픽 시청 데이터와 고객 구매 데이터를 연결해 고객별 맞춤형 콘텐츠를 제공하고 SNS처럼 고객이 직접 숏픽을 만들어 공유도 할 수 있도록 발전시켜 나가겠다는 계획이다.

현대홈쇼핑과 롯데홈쇼핑도 모바일에 방점을 두고 라방에 특화한 혜택을 앞세우며 고객들을 유입하고 있다.

현대홈쇼핑은 VIP만 입장할 수 있는 라이브커머스 '시크릿 쇼라'를 운영하고 있다. 시크릿 쇼라는 일반 쇼라 방송보다 회당 평균 주문금액이 최대 7배 높고 구매 전환율도 2배가 넘는 것으로 집계됐다.

이밖에도 자사 유튜브 채널에 직접 제작한 예능 프로그램을 올려 2030세대를 끌어들이고 있다. 자사 앱에서 라이브커머스를 강화하는 것만으로는 홈쇼핑 앱을 깔지 않는 젊은 소비층을 공략하는 데 한계가 있다는 판단에서다.

롯데홈쇼핑 역시 TV 홈쇼핑에 국한하지 않고 유튜브, SNS 등으로 판매 채널을 다각화하는 '멀티채널 상품 프로바이더' 전략을 펼치고 있다. 핵심 쇼핑 채널로 자리매김하고 있는 라이브커머스의 경쟁력을 강화하기 위해 외부 플랫폼으로도 송출을 확대하고 있다.

이에 더해 유료 멤버십 '엘클럽(L.CLUB)'을 운영 중인데 최근 엘클럽 회원 전용 라이브커머스를 선보였다. 또한 △50∼60대 중장년층을 위한 '헤리티지 엘클럽' △MZ세대를 위한 '와이클럽' 등 연령과 소비 패턴별로 멤버십을 세분화하고 엘클럽 고객에게 매월 할인쿠폰과 무료배송 혜택을 제공하고 있다.

한편 이같은 홈쇼핑업계의 '탈TV' 전략의 성패는 라이브커머스의 퀄리티에 달렸다는 목소리가 나온다. 홈쇼핑의 강점인 방송 콘텐츠를 모바일에서 얼마나 창의적으로 구현해 수익성을 높일 수 있느냐에 따라 성패가 갈릴 거라고 전문가들은 말한다.

CWN 정수희 기자
jsh@cwn.kr

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